Avec la mise en place de la communauté européenne, les établissements bancaires se sont retrouvés confrontés à une concurrence accrue. Le marché français, apparu saturé, fait part d’une résistance allant de  la conquête de la part de nouveaux entrants, tels que les établissements étrangers de crédits aux entreprises de la grande distribution.
Fort de cette concurrence restée jusqu'à présent loyale, les banques françaises ont décidé de mettre l’accent sur une politique de fidélisation de leurs clientèles. 
Pour ce faire, elles ont envisagé d’étudier les comportements des clients, ces derniers devenant plus difficiles à satisfaire comme en témoigne le nombre toujours important  de clients multi bancarisé.

Cela nous oblige à poser une problématique sur les banques françaises: est ce qu’elles encouragent vraiment leur client à rester fidèle et par quelle moyen ?
Finalement qu’est ce que la fidélité ? Un client fidèle est un client qui s’attache à rester dans la banque parce qu’il perçoit un avantage à ne pas aller à la concurrence. En conséquence, nous pouvons dire que la fidélité d’un client bancaire est acquise lorsque celui-ci est disposé à développer et à maintenir une relation durable et rentable, aussi bien pour la banque que pour lui même.

Fort de cet attachement et de cette relation, et après la levée d’interdiction du Co Branding bancaire par la GIE CB en Octobre 2007, les banques françaises cherchent à bien mener des études sur le comportement de la clientèle et de mettre en relation adéquate les nouvelles règles et tendances  des cartes bancaires même si les banques françaises restent en retard par rapport à leurs homologues Européens et Américains.
De gros acteurs du marché financier en France  tel que la BNP Paris bas, LCL, Société Générale entrent en action et cherchent à développer cette activité en trouvant d’autres acteurs majeurs appelés "marques invitées" mais tout en gardant le même principe : attribuer à chaque programme de fidélité un « système à points ».

Mais pour ce faire, il faut se montrer attentif  vis-à-vis des besoins et comportements des clients en développant des études spécialisées pour ce genre de programme. Ceci va amener les banques françaises à trouver d’autres marques appelées "invitées" et à se positionner sur les différents secteurs «  téléphonie, automobile, grande distribution… ».

Cette implication dans d’autres secteurs implique la réciprocité des avantages que ces établissements bancaires doivent développer.
Pour la réussite de ces programmes de fidélité, il a fallu mettre en place d’autres systèmes d’attribution des points qui restent jusqu'à présent très basiques « retrait-point gagné », développer les modes de distributions dans un univers technologique concurrentiel de type « outil internet » et ceci dans un secteur tout aussi concurrentiel tel que le secteur financier.

{{GIE CB : Groupe Carte Bleu
Co Branding : Une alliance de deux sociétés sur un produit ou un service

NB : Salim ISSOLAH : Etudiant en master Marketing Management et Communication à ESC Toulouse}}

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